全球知名数据机构尼尔森（NielsenIQ）3月发布报告称，TikTok Shop自2021年底登陆英国后，2024年以四倍增速逆袭成为当地第三大在线零售平台，仅次于亚马逊和eBay。其用户规模、复购率及美妆个护类目销售表现尤为亮眼。
报告显示，2024年TikTok Shop新用户占比54%，但老用户平均复购次数是新用户的2倍，贡献了平台72%的销售额。这一黏性优势得益于“短视频+直播”的无缝购物体验——用户刷视频时可直接点击商品链接下单，而创作者的真实测评内容显著提升粉丝信任度。目前，美妆、服饰、家居厨房是平台三大核心类目。
英国本土美妆品牌P.Louise是最大受益者之一，其创始人Paige Louise Williams凭借预估1亿英镑身家登上《星期日泰晤士报》富豪榜。该品牌在TikTok Shop单月销量超25万件，单场直播最高卖出数百万件产品，至今保持平台销售纪录。国际美妆巨头欧莱雅也通过该渠道实现社交电商转型，跻身畅销品牌行列。
尽管食品饮料等快消品仅占平台销售额的20%，但尼尔森指出，TikTok Shop在个人护理、家庭清洁等细分赛道增长迅猛，已成为中小品牌低成本获客的跳板。例如某新兴家居品牌通过创作者测评视频，三个月内销量增长300%，印证了“内容即货架”的新零售逻辑。
目前TikTok Shop在英国已形成“用户刷内容-种草下单-复购裂变”的商业闭环，其能否持续挑战传统电商格局，或将在2024年迎来关键验证期。
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