据相关报告显示,2019年新成立新品牌数量增长至2017年的2.49倍,其中食品和美妆行业是新锐品牌表现最突出的行业。到2021年上半年,新锐品牌合计发333轮投融资,其中食品饮料赛道依旧最受资本关注,无论是融资金额还是融资数量上,都位居第一,158轮融资总金额达到265.25亿。另外从数量上看,美妆个护赛道还是资本关注的第二大赛道,于53轮融资拿下51.36亿。
面对不断同质化的产品与复杂多变的竞争态势,“数字化”无疑是新锐品牌突围增长困境的不二法门,“数据驱动”成为一个落到业务各处,且在不断推进“迭代”的重大工程。
超级新品牌快速发展的背后如何以数字化运营管理驱动增长引擎?本文节选了观远数据《2021新锐品牌数字化运营白皮书》中的部分标杆案例,希望为新锐品牌“后来者”总结出可供借鉴的成功经验。
作为专业男士一站式理容生活品牌,亲爱男友于2020年底连续获得数千万元A1及A2轮融资。品牌于2020年4月在天猫正式上线,已推出男士香水沐浴露、飞行员男士淡香水、LGD联名胶囊补水游戏面膜等爆款产品。目前,品牌月销售额超过1000万,男性购买用户占比90%以上。在生意不断扩大的同时,亲爱男友数据化战略也正在推进中,其正致力于加强数据的自动化采集、计算,以及数据多平台的整合,以实现智能数据分析;同时,从IT角度考虑公司层面其他职能部门的复用性,基于行业中的实践模式,统筹建设内部共享的敏捷数据BI分析平台。
1. 多渠道投放,高灵活数据洞察
亲爱男友以线上销售渠道为核心,进行站内站外多渠道投放、拉新和转化。针对渠道分散的特点,亲爱男友利用统一的平台将分散数据快速接入,高效完成数据链条的可视化梳理与追踪。通过API 接口、RPA等多种方式接入分散在各渠道管理后台的推广运营数据,使用观远Smart ETL高效完成数据清洗及结构梳理,并入可视化追踪数据链条,告别底层数据的分散。进而实现一站式纵览多维数据,应用“拖拽式”数据分析卡片的敏捷操作,灵活自定义分析维度,实现多视角的数据洞察,以“低门槛产品操作”实现“高灵活数据洞察”。
图源:观远数据《2021新锐品牌数字化运营白皮书》
2. 阵地划分,形成独家数据理解
亲爱男友不仅善于学习行业实践经验,还拥有着独特的经营理念,其针对不同渠道有不同的定义,进行了清晰的阵地划分,交易阵地主要由天猫+淘宝构成,直播阵地与内容阵地主要由达人直播、自播、短视频投放构成。针对阵地特点,亲爱男友构建了相应的分析体系,做到精准的数据监控与分析,形成独属于品牌的数据理解与经验。最终通过对比分析和趋势分析,匹配对应策略的落地推进,直击阵地要害。
3. 具像化分析维度,建立数据应用体系
(1)操盘手考核
针对不同平台,亲爱男友设置了不同的操盘手来负责整体投放和运营,并且进行专项考核,提高人员效率,达到运营效果的最优化。
(2)具像化分析维度
亲爱男友从“操盘手考核”到“进销存分析”,具像化分析维度,围绕分析场景设定分析体系及指标,让分析结果能够回落到业务点,两者实现一一对应。最终通过细化分析维度,建立从“业务分析”到“经营管理”的数据应用体系。
(3)场景化数据产品应用
从操作层面而言,亲爱男友主要通过“场景化”的产品应用——观远数据来实现,打破数据分析的应用边界。产品的可拓展性,可从数据分析层面支撑品牌发展的各个阶段,以“应用场景”为维度,助力品牌在财务、人事等经营管理场景下亦能实现智能BI应用。
以上案例节选自观远数据《2021新锐品牌数字化运营白皮书》,十大行业标杆新锐品牌的完整版数字化运营方法论,关注观远数据公众号即可免费领取完整版!
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